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品牌设计的商业价值探讨,是否真的有必要?

试着想象一家没有任何品牌的公司。除了卖的东西,也许还有卖东西的人,没有别的形象。你能做到吗?如今,这当然很难。在这篇文章中,我们将探讨品牌是否真的有必要,而且,这是否是一个好主意。这些挑衅性的问题在平面设计界可能是禁忌,但它们仍然值得思考。事实上,正如我们将看到的,今天的公司似乎完全不感兴趣,甚至反对人为的品牌和视觉识别建设。有的大,有的小;有的甚至是平面设计工作室!但在我们开始之前,先来了解一下这个思路的背景。

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记者内奥米·克莱因在1999年出版的《logo号:乔纳森·迪和华而不实经济学的图像》一书中批评了品牌实践。

为了简单起见,我们假设这场辩论始于Naomi Klein 1999年的畅销书logo号的出版,在这本书中,加拿大记者尖锐地指出,对品牌的强调已经失控,对社会甚至公司本身都不利。

具体来说,她提到的现象是,公司开始把自己标榜为抽象概念的提供者,而不是物质商品的提供者。例如:星巴克不卖咖啡,而是卖咖啡空间。耐克举着“just do it ”的旗号,推销的是自信,而不是运动鞋。

随着这些活动似乎被证明是成功的,公司的广告和设计预算在20世纪80年代和90年代开始膨胀,突然间,人们发现这些利益驱动的实体争先恐后地赞助文化活动和社会事业,试图进一步使自己与他们本应销售的理念保持一致。有一段时间,很多人认为这是一场胜利。

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旧金山联合广场。品牌已经完全占据了公共领域,甚至进入了以前没有品牌的领域,如学校和博物馆。图片由鲁珀特甘泽。

克莱恩揭露了几个不利因素。其一,过度的企业品牌化剥夺了人们真正的公共领域。另一方面,增加的广告预算要求公司削减其他地方的成本,通常以工人阶级雇员或合同工为代价。

然而,即便是对企业本身而言,克莱恩也指出了过度品牌化的一些风险和弊端。一是,无论你的创意团队多么天才,你都不能把水变成酒。耐克可能会让顾客相信他们买的是自信,但到最后,顾客将只剩下一双运动鞋。你提出的概念越崇高,最终的失望可能就越严重。

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一个典型的星巴克广告:使用再生纸外观,强调“关怀”一词,该公司首先将自己与环境问题联系起来,其次才是其实际产品,咖啡;利瑟兰的形象。

尽管克莱恩的书无疑开创了一个对品牌重新怀疑和自我意识的时代,但在企业领域似乎没有太大变化。再看看苹果吧,它继续销售进步主义、创造力、自由思考和创新等宏伟概念,而不是仅仅将电脑和手机作为物质产品,同时不断因其在中国工厂的劳动实践而受到抨击。

然而,创业世界可能是另一个故事。精干的互联网公司似乎已经接受了克莱恩的观点,因为它们根本没有复杂品牌战略的预算。事实上,在谷歌创业园区的一次演讲中,设计巨头Wolff Olins的Ije Nwokorie和Melissa Andrada主张回到品牌是产品的时代,而不是一套诱人但不相关的概念。nwokorie说,至少品牌应该从产品本身“收获”。

Ije-Nwokorie

在这篇博客文章中,品牌策略师彼得汤普森(peter j.thompson)讨论了wolff olins的ije nwokorie(见上图)关于“精益品牌”的要点。

3个伟大的品牌-没有品牌?

当然,很多公司可以宣称已经从他们的产品中“收获”了他们的品牌。不过,有些公司似乎真的把克莱恩logo的精神放在了心上。请考虑以下几点。

Craigslist

也许比任何其他早期的网络公司都要多,Craigslist仍然忠于自己的根。Craigslist最初是一个电子邮件分发列表,Craig Newmark和他的湾区朋友在这里分享即将到来的当地活动的信息。从那时起,它扩展到了一个完整的分类广告网站,上面列出了工作、住房、销售甚至约会的个人信息。

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直到2010,这个卑微的旧金山家庭作为Craigslist总部。

Craigslist确实是一家独一无二的企业,它已经宣布“对利润最大化兴趣不大”,这并不是说它不赚钱。相反,据报道,该公司每年为出售受赞助的上市公司赚得远远超过一亿美元。另一家网络巨头ebay收购了craigslist 25%的股份,但他们之间的关系似乎并不那么暧昧(两家公司后来互相起诉)。

因此,毫无疑问,craigslist也是我们能想到的品牌最少的网站之一。“没什么新奇的”是一个轻描淡写的说法:他们的网站只是由蓝黑相间的文本组成,字体是普通字体,显示在传统的分类网格中。它甚至没有一个离散的logo标记。

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Craigslist在纽约的主页必须有一个最低的品牌:网络流量比率。

然而,你真的能说Craigslist因为缺乏品牌而遭受了损失吗?相反,它是所有互联网公司中最常见的家喻户晓的名字之一。这无疑表明,虽然一个好产品的价值是无可争辩的,但花哨的身份设计的价值或许还有待证明。

埃蒂

Etsy总部位于纽约布鲁克林,是一个在线市场,出售艺术品、珠宝、家居装饰和服装等古董和手工艺品。自2007年成立以来,它一直以一种更为奇特、人性化的方式出现在亚马逊和eBay等巨头面前。

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布鲁克林邓博Etsy办公室的无装饰社区工作区。

据报道,最初的网站只用了几个月的时间就建成了,从外观上看,此后没有发生过大的变化。尽管每年的收入,由上市费和3.5%的佣金率所产生的每一个项目出售,已经超过3亿美元的大关,网站仍然保持谦逊的外观-人们甚至可以说有点单调。Etsy的logo是橙色框中的一种基本字体,它非常简单,甚至不符合版权保护的要求,因此存在于公共领域。

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Etsy的基本,最低限度的品牌主页完成了这项工作。

然而,再一次,当竞争对手ebay对其大张旗鼓的a601改版设计提出了一连串的反对和批评时,低调的etsy却看着利润滚滚而来,似乎根本不太在意它的视觉形象。

實驗噴射機闊佬

一开始,一个平面设计工作室的网站看起来似乎缺少设计——或者至少缺少我们通常与设计联系在一起的元素(颜色、logo等),这似乎很讽刺。事实上,这个荷兰工作室的网站仅仅由一个标题和一个简单的列网格组成,用一种难以描述的字体列出了它完成的许多项目。甚至搜索过滤器也是一个完全通用的下拉列表。

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实验jetset的主页,由一个简单的4列目录组成,非常通用,它通过这种非常无品牌的质量而变得与众不同。

然而,在某种程度上,这个骨瘦如柴的网站是实验jetset的完美品牌,它以极简主义的风格专注于文本和印刷媒体(他们可能是自1997年成立以来使用helvetica的王者,甚至为Helvetica电影的蓝光发行设计包装)。

归根结底,把平面设计看作是解决问题的办法,而不仅仅是把漂亮的图像和颜色排列起来。如果实验性Jetset网站的问题是如何最好地展示他们为他人所做的品牌,那么一个明显的解决方案就是尽可能保持中立,消除任何明显的自己的品牌,以免它碍事。

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实验性Jetset网站设计的中立性也非常适合展示他们为其他人所做的工作,例如惠特尼美国艺术博物馆——这是他们迄今为止最大的委托之一。

考虑到令人敬畏的委托,如今年对惠特尼博物馆的身份进行了彻底改革,实验Jetset的客户工作似乎不言而喻。不需要logo。

你怎么认为?

Craigslist、Etsy和Experimental Jetset的简单性仅仅是另一种品牌形式,还是这些公司真的已经超越了克莱恩批评的做法?

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